terça-feira, 20 de maio de 2008

Gestão do Conhecimento nas tecnologias de CRM

O domínio do conhecimento é fator chave para as empresas entenderem as necessidades dos clientes e ganharem vantagem competitiva. A Gestão de Relacionamento com Clientes (CRM) e Gestão do Conhecimento (KM-Knowledge Management) abrem caminho para frentes inovadoras de atuação empresarial considerando-se a utilização em maior escala de Call Centers, Contact Centers, CRM Analítico e Data Mining. Embora exerça a mesma função do Call Center, o Contact Center engloba múltiplos canais para a interação entre empresa e clientes como e-mail, chat, web site, além do telefone.

O eLearning (Ensino à Distância) e o Business Intelligence (Inteligência de Negócios) estão entre as aplicações de KM mais relevantes para o CRM. O eLearning desempenha papel importante no treinamento de equipes em Call Centers e Contact Centers, podendo representar redução de custos para as empresas. O conteúdo online facilita o acesso a informações padronizadas, tão freqüentes nos treinamentos das equipes de centrais de atendimento.

O Business Intelligence assume posição de destaque nas empresas para a tomada de decisão estratégica de diversas categorias de usuários, não se limitando à tecnologia e plataformas de software. O BI está diretamente relacionado ao CRM Analítico que otimiza os dados e informações provenientes do ambiente operacional de CRM e de outras origens de informações. Desta forma, pode-se dizer que o CRM Analítico é um ‘BI departamental’, que resulta em um relacionamento com o cliente desenvolvido a partir de programas de segmentação de clusters com ações personalizadas, além de contribuir com dados mais apurados para a análise de vendas, dentre outras vantagens.

Na segmentação de clientes e prospects é essencial que as empresas invistam em best practices para aprimorar os processos envolvendo os conhecimentos explícito e tácito ¹.

Por meio da estruturação de dados, as empresas têm como identificar quais as características dos clientes/prospects serão mais significativas, atuantes e relevantes para investir em ações personalizadas. Entretanto, a estruturação de um simples database (conhecimento explícito) com informações sobre os clientes não é fator diferencial para as empresas, uma vez que a maioria das soluções de software e aplicativos oferecidas pelos vendors segue o mesmo padrão.

A evolução para o conhecimento tácito dá-se pelo Data Mining (mineração de dados) que é o processo de extrair informação válida de databases e pelo CRM Analítico com o cruzamento dos dados e análise inteligente das informações. Entretanto, a aplicabilidade do conhecimento tácito ultrapassa a vertente tecnológica. As empresas não criam conhecimento só com o uso da tecnologia e softwares não resolvem o problema da falta de conhecimento. Por outro lado, a tecnologia não pode ser vista apenas como ferramenta e, sim, como viabilizadora de processos, principalmente no caso do CRM Analítico.

As Comunidades de Prática (CPs) e os sistemas de groupware também melhoram o intercâmbio de conhecimento tácito em CRM, podendo ser utilizados em outras áreas nas empresas. Os sistemas de groupware facilitam a colaboração e a troca de informações entre os funcionários auxiliando na execução de tarefas. Estes sistemas, conhecidos por CSCW (Computer Supported Cooperative Work), podem contribuir para os processos de aprendizagem organizacional por intermédio da aquisição e distribuição de conhecimento e do controle da distribuição de documentos. Estas aplicações favorecem as centrais de suporte e atendimento a clientes.

As empresas que formam Comunidades de Prática (CPs) específicas por áreas agilizam o processo de aquisição de conhecimento e aumentam os níveis de colaboração entre os funcionários. No caso do CRM, o estímulo e a facilidade na troca de informações podem melhorar o nível de aproveitamento dos funcionários para a análise das informações coletadas sobre os clientes e, posteriormente, para a elaboração, desenvolvimento e implantação de ações visando melhorias no relacionamento com clientes.

O ponto chave de eficiência está na utilização e integração dos modelos de relacionamento e conhecimento (como o CRM, BI e KM) que munem as empresas com informações valiosas e norteiam o processo de tomada de decisão estratégica, garantindo, assim, otimização do fluxo de trabalho e resultados promissores em médio e longo prazo.


1. Na Gestão do Conhecimento, há dois tipos de conhecimento: tácito (conhecimento subjetivo; difícil de ser formulado e comunicado; associado com know-how) e explícito (sistemático e formal; fácil de ser codificado e transmitido; associado com informação).


Autora: Daniela Ramos Teixeira

Artigo publicado em 08/2003 www.edgegroup.com.br

2 comentários:

Péurys disse...

amiga.. to escrevendo sobre sucessão na empresa familiar (por isso to sumidinha).... e tem uma parte da gestao do conhecimento... óbvio que vou devorar seus artigos.... meu mestrado tá cada dia mais perto....

Daniela Ramos Teixeira disse...

Olá Aparecida, conte comigo! Se precisar de algo, é só chamar. Conheço vários bons autores em Gestão do Conehcimento, embora seja especialista em uma área da GC que é Inteligência Empresarial. abçs Dani